近期，关于耐克调整中国线上销售渠道的传闻引发了业界的广泛关注。据称，耐克正计划收回部分线上渠道的运营权，此举将影响包括滔搏在内的主要合作伙伴。消息传出后，滔搏公司发布公告，虽未直接证实，但承认与耐克就线上销售等合作模式保持沟通。

此次调整若全面实施，预计将波及耐克中国约10亿美元的批发业务，相当于其上一财年大中华区总营收的17%。在随后的2026财年第四季度财报电话会议上，耐克全球CEO Elliott Hill在被问及此事时表示，中国市场的成功需要深化本地合作伙伴关系，公司正持续调整线上线下渠道策略。

一位接近耐克的人士向36氪证实了此消息的真实性，并透露公司已准备好应对短期内的挑战，预计增长的全面恢复可能要到2027或2028年。有分析认为，此项调整可能与刚上任的耐克大中华区总经理Kathy Sparks有关，她或希望通过改革带来新的变化。

此次调整的核心并非简单收回经销权，而是旨在重塑耐克的零售体系，使经销商具备接近直营的运营能力。过去几年，线上渠道已成为耐克在中国面临的最大管理挑战。2026财年第四季度，耐克数字业务下滑25%，整体直营收入下降17%，其中线上促销和价格竞争是影响盈利的关键因素。滔搏公告显示，耐克产品线上销售收入占其总收入的22%，这部分业务规模庞大，但价格体系难以控制。

有观点认为耐克正重新押注直营，但鞋服分析师指出，此次改革的目标是重新定义品牌与经销商的分工。耐克希望线上经销商能够参照直营标准运营，包括统一商品节奏、会员体系、数字化能力和库存管理，同时由合作伙伴负责门店运营，即实现“经销体系直营化”。

从财务上看，直营业务通常能带来更高的毛利率（约50%），而批发业务毛利率约为30%-40%。滔搏和宝胜国际的毛利率分别为38.2%和33.5%。然而，耐克在经历DTC（Direct-to-Consumer）战略转型后，发现仅靠直营无法解决所有问题。2020年前后，耐克曾大力削减批发渠道，试图掌握消费者、利润和数据，但因失去重要的零售网络和本地执行能力，导致库存管理效率下降、市场覆盖减弱，也对北美业绩造成压力。

因此，当前的改革被视为对DTC战略的修正，旨在保留批发伙伴的同时，输出数字化能力。库存管理是关键环节，耐克计划利用数据系统协助经销商预测需求、优化补货和监控库存，并提供品牌培训、零售运营、社群经营等支持，以延长商品全价销售周期，并更好地控制降价节奏和库存流向。

耐克中国长期以来高度依赖滔搏和宝胜等经销商构建零售网络，这种合作关系比美国市场更为紧密。然而，中国成熟且竞争激烈的电商环境，尤其是直播电商，使得价格竞争异常激烈，导致新品可能迅速大幅降价。二级经销商、跨渠道货源和灰色市场进一步加剧了价格混乱。

耐克在中国实施的渠道调整，实际上是北美市场类似策略的重演。2017年，耐克曾推行“Consumer Direct Offense”战略，增加直营和数字渠道，减少批发伙伴，并一度尝试与亚马逊合作。但两年后退出亚马逊，专注于更直接的消费者关系。随后几年，耐克继续推进DTC改革，削减中小批发客户。然而，改革的过快导致2023年起，耐克开始修复与批发伙伴的关系，重新投资批发渠道，并重返亚马逊。

耐克直营业务副总裁Daniel Heaf曾表示，耐克既是直营公司，也是批发公司，两者共同构成其零售生态。对于耐克中国而言，此次改革同样遵循这一逻辑，核心在于重建渠道能力而非渠道归属。短期内，这可能带来收入压力和合作关系调整，但若能成功建立统一的零售标准、健康的价格体系和高效的库存管理，耐克将能重新掌控品牌价值。

Elliott Hill在财报电话会中透露，耐克计划在2027财年下半年推出一系列新款鞋类产品，并将在2027年节假日期间交付首批由本地产品创造团队打造的产品。对于经历过DTC转型的耐克而言，此次渠道改革更像是一次“先破后立”，旨在让批发渠道具备直营能力，若成功，将可能成为耐克全球渠道战略的新范本。